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4月18日，知名歌唱家
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视频中，刘和刚一家十口罕见露面，大家拿着各种各样有着美好寓意的物品走进家门。
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刘和刚穿着红色格纹背心，打扮朴素。45岁的他腰背挺得笔直，身材完全没有发福，显得十分年轻。只见他举着梯子走入家门，随后竖起大拇指，高喊“步步高升”。
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小10岁的老婆战扬举着两个橙子露面，穿着一身黑色旗袍，下搭长筒靴，看起来非常优雅。
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令人感叹的是，生了2个孩子的她五官精致，皮肤白得发光，身材也依旧特别苗条，一双大长腿格外吸睛，整个人十分惊艳。
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而刘和刚和战扬生育的一双儿女，一个举着苹果，寓意“平平安安”，一个拎着大米和食用油，寓意“衣食无忧”。
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不得不说，两个孩子都长得非常像爸爸，特别小女儿，细长的眼睛以及秀气的瓜子脸和刘和刚几乎一模一样，仿佛复制粘贴一般。
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此外，刘和刚的其他亲人也拿着各种各样的物品，一家人欢欢喜喜地搬新家，画面显得特别温馨。
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从镜头中不难看出，刘和刚为父母选择的新家也是在一楼，方便老人出行活动，屋内面积宽敞，看起来干净又整洁。从刘和刚的配文中可以看出，这个新家似乎是战扬帮忙装修布置的，看来战扬不仅长得漂亮，还非常贤惠能干。
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视频最后，刘和刚还晒出了一张全家福，每个人的脸上都洋溢着灿烂的笑容，幸福之情溢于言表。
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说起来，刘和刚在北京郊区还有一栋别墅，别墅外有一亩地，平日里他们一家和父母住在一起，老人家可以种种地，打发时间。
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然而，前不久刘和刚这栋别墅小院遭遇小偷，屋中存放的百、八十瓶老酒全被盗窃一空，令刘和刚心疼不已，并且还把他的父母吓了一跳，如今两位老人乔迁新居不知道是不是和被窃一事有关。
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不论如何，希望刘和刚的父母在新家能够健康平安，生活得幸福快乐！
#刘和刚#、#刘和刚老婆#、#刘和刚搬新家#
作者：毛球子
责编：樱桃
本文源自:南早網
從來沒有一個時代像現在這樣充滿了不確定性，也從來沒有一個時代的企業家像今天這樣既充滿焦慮，又滿懷信心。
各大新消費趨勢崛起的態勢下，
分析新銳品牌的發展之路會發現，在品牌營銷上它們不約而同選擇了內容營銷。
例如，Home Facial Pro通過微信公眾號KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育並獲取用戶，然後綜合公眾號流量、微博導流、淘係內容投放拉動天貓店的銷售增長。據不完全統計，Home Facial Pro累計共投放了數萬篇各類微信公眾號文章，並通過與小紅書、微博、手淘及各類第三方平台全方位進行合作，觸達各個角落裏的消費者，獲得大量曝光。
隨後的完美日記、花西子等品牌，也是通過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等新社媒平台，搭乘內容營銷、私域、KOL、直播等的紅利快速出圈。
“初創新銳品牌0-1起盤很難，規模化後的新銳品牌想要再獲得新增量，更是難上加難，從龍頭到掉車尾可能就在一瞬間。”
在新銳品牌狂飆5年後，有不少業內人士紛紛感慨。
在大趨勢的推動下，被業內譽為“爆品打造機”的索象卻交出一份“破局參考”。
以2022年為例，索象通過裂變
+口碑
，一年創造4大單品營銷奇跡，助力8家新生代品牌破10億，占領618、雙11各品類銷售冠軍。
Ubras—首創無尺碼內衣，掘金千億內衣市場的“破”與“立”，成就背心式無鋼圈文胸先行者；
每日黑巧—打造巧克力超級斷貨王，一年業績提升1000％，成無糖巧克力專家；
PMPM——上市兩年GMV破10億，以黑馬之姿成就水乳品類爆款單品；
逐本——中國卸➕中國香全年銷售近10億，成卸妝賽道NO.1。
近幾年，索象更是破除疫霾，一路高歌猛進，服務品牌在食品、酒水、化妝品、大健康、互聯網、家居等領域全麵開花，30+現象級裂變活動，以超過80％增速領跑，品牌口碑好評率達到100％，裂變+口碑被索象譽為新時期服務品牌的兩大殺手鐧。
中國新銳品牌研究專家黃平對此表示，企業的營收增減是水麵上的浪花，水麵下是支撐企業生存的產業結構。新銳品牌所依托的不僅是產業結構，更是人心。企業如何支撐品牌潮頭永立，對水下暗流的了解有多深，對產業變遷的認知有多深，對人心的掌控有多深，決定了企業在危機時刻的選擇，也決定了企業的最終結局。索象的賦能品牌大梁的背後與其說是時勢造英雄，不如說是產業+人心+營銷的精準洞察！
從其品牌服務案例剖析來看，從產品口碑到裂變傳播，細細慢品，門道與學問並非一朝一夕能掌握。本文將從逐本、PMPM、觀夏等超級案例出發，嚐試探討裂變+口碑如何挑起品牌大梁。
一、口碑，讓產品自傳播、讓流量自轉化
逐本—養生療愈，產品之道，締造東方芳療護膚品牌
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用戶越發重視消費審美的時代，“以優質口碑引爆聲量和流量，加速認知推廣”開始成為品牌們的營銷新法門。
索象認為，口碑的產生基礎是和用戶交朋友，傾聽用戶意見，深刻了解用戶需求。在索象的客戶服務中，把口碑既定為品牌策略和增長策略，產品/服務有口碑，就能自傳播、自轉化。產品、服務和溝通等與用戶所有觸點的表現總和，才是口碑。
除此之外，口碑的締造是一段長期工程，口碑的閾值是不斷提升的，是用戶價值長期穩定提升的倒逼機製。
在索象的價值觀中，一直堅持“客戶第一，質量第一，員工第二”，而對於客戶的“要求”則是“銷量第二，口碑第一，銷量第二”，“口碑第一”的意思是，口碑是衡量產品、服務的終極標準，銷量隻能排在第二位。
之所以強調口碑第一，是因為口碑是品牌長期主義的“基石”。實際上，任何長期價值都有短期表達。有時候短期ROI呈負數，但是新人群的增長、用戶互動的提升、用戶粘性的建立都是長期價值的信號，因此，要學會用均衡的眼光看待長期價值，口碑是業務的有生力量和群眾基礎，隻要有生力量不滅，群眾基礎不毀，下一款產品操盤得當，依然能夠獲得成功。
口碑總是領先銷量或利潤一步，是與產品和業務形成正循環的要件。
索象分析品牌正循環的構成：和用戶交朋友，認真傾聽用戶的意見，深刻了解用戶的需求，才能不斷做出真正滿足用戶迫切需求，甚至是用戶自己未能察覺的需求的好產品，才能贏得口碑；而口碑一旦形成，就能自傳播、自轉化，對於產品改善、業務推進具有強大的推力，而且這些推力完全是免費的、可裂變的。
所以，索象在業務決策中，一定要把口碑放在第一位。甚至要做好心理準備，部分產品隻要口碑出眾，哪怕銷量有限甚至虧損也在所不惜。
以索象案例逐本為例：
依托“細分賽道+口碑爆品”崛起的新消費品牌當中，以“
合作之初，就達成要在產品研發上死磕的決心，索象將逐本的產品視為品牌與用戶溝通的橋梁，不斷迭代與創新的產品，充分地向消費者展示著逐本的芳療理念，並建立起差異化的產品優勢。供應商層麵，逐本與日本乳化劑龍頭原料公司展開深耕於卸妝油領域的深入合作，還與北大背景合成生物團隊戰略合作，定向開發合成生物學在化妝品中的應用原料；在科研資源層麵，逐本與哈爾濱工業大學共建諾獎研究中心，利用超分子技術開發可用於卸妝油的乳化體係，還與上海中醫藥大學教授獨家開發特色精油，組方精油聯合開發以及功效驗證。雙11期間，逐本綻放護發精油銷售額達400萬，首發上線即秒空，逐本空山身體油達銷售額150萬，空山身體乳銷售額達300萬，快速晉升天貓精華油類目NO.2，總計熱銷8.6萬件。
在“成分黨”人群中積累口碑，而後於去年迎來450％的GMV爆發式增長，其中爆品卸妝油占比超八成。根據最新官方數據顯示，截至12月14日逐本累計賣出超830萬瓶卸妝油，服務約730萬用戶，真正實現以產品口碑實現用戶裂變的結果導向。
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從“卸下紛擾，逐本就好”到“東方芳療護膚”的消費者教育，再到五星級芳療SPA體驗的落地，索象通過產品勢能與品牌勢能的相互轉化，讓消費者深入地感知“芳療護膚”，並在理念認同的基礎上構建品牌與消費者之間更深刻的鏈接。
一般而言，新銳品牌更多是先塑造品牌概念吸引消費者，在以品牌力完成粉絲的原始積累後，再提升產品力予以穩固。“先品牌力，再產品力”的發展路徑，雖能夠很好的避開新品牌初期資源較少，產品力受代工限製難以產生競爭優勢的問題，但對品牌營銷能力依賴極大，為保持熱度，長時間持續的營銷投入會導致產品力提升不斷延後，容易出現口碑問題遭遇滑鐵盧，同時由於長期的品牌概念宣傳，品牌心智已經相對固化，再想做出改變很難撼動消費者心中的印象。
對此，索象認為要先塑造產品力搶占心智，再升華品牌力，增強認同與黏性的發展路徑，這個思路與一般新銳品牌是迥然不同的。如逐本整體形象的構建雖然前期成本高昂，但成功以產品出圈後，消費者黏性與複購率極高，品牌發展相對更穩定，品牌認知度高，同時由於已通過產品將品牌理念的融入，初步教育消費者，再進行品牌力塑造時，會更容易被消費者所接受，也會有更大的延展空間。對於逐本而言，僅是卸妝油賽道的想象空間，是無法滿足品牌持續搶占消費心智的需求，基於已經成功建立的品牌印象進行深化延伸，就會成為突破的重點，逐本的賽道拓展可謂是應有之義。
二、裂變，聚能話題，構建傳播浪潮
PMPM—不為賣貨的直播，帶動社交
裂變
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做裂變增長的項目，做多了之後，你會發現這樣的一個現象：
使用同樣的玩法，不同的項目，效果卻大不相同；
同樣的玩法，不同人操盤，效果完全不同；
同樣的玩法，同樣的用戶，效果越來越差。
對於索象來說來說，AARRR是近幾年比較常用的用戶增長模型。獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現（revenue）、自傳播（refer）。可以看出，獲取用戶就是流量入口，提升用戶活躍度就是創造驚喜時刻，提高留存率就是確保產品價值被用認同，收入變現是驗證模式是否可以運轉，自傳播就是一種裂變方式。
此外，索象將其底層邏輯設定為4個驅動：社交驅動、效率驅動、信任驅動和資源驅動。社交驅動是裂變的核心本質，效率驅動是裂變效率的提升手段，信任驅動是用戶行動的基本前提，資源驅動則是支撐整個裂變活動前行的武器。
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1.社交驅動
在社交驅動方麵，目前隻有微信具備完整的社交關係鏈，包含社交關係和商業關係的天然結合。同時，因為微信是去中心化的社交關係，所以有很大的社交傳播的增長空間。
索象董事長盧永峰說過，社交傳播是裂變的核心本質，每個傳播節點背後都有它的社交資源，隻要能夠撬動它讓它幫我們做傳播，並拿到它背後的社交資源，那麼，這個社交傳播就是可行的。社交傳播，也可以理解為以小博大的增長杠杆。比如通過社交關係拓展用戶圈層，從而達到用戶儲量的增長。
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2.效率驅動
一切商業的本質都是效率的提升，但效率體現在哪裏呢？索象在裂變的活動中主要從五個方麵優化效率，比如玩法形式要簡明扼要，減少用戶思考，獎勵機製多元化，符合用戶消費投機心理，以及用戶觸達的路徑，反饋路徑，最後達到裂變的從眾心理。
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舉幾個例子：
掛獎門檻，整個紅包項目的履約成本直接省了一半；
黑白盒的獎勵機製，APP注冊激活的轉化率提高近一倍；
二級紅包，相對於一級紅包，整個傳播量級不止放大了兩倍；
傳播激勵與轉化激勵的拆分，極大調動了用戶之間，尤其是老用戶之間的擴散效率。
3.信任驅動
任何一個裂變傳播活動裏，信任是一切的根本。
在碎片化的場景裏，麵對海量的陌生用戶，能否快速建立信任關係，是傳播活動能否持續的前提條件。
信任前後，用戶對活動的反饋有著天壤之別。信任之前，用戶天生多疑，麵對我們的營銷活動，無感、質疑和顧慮；而信任之後則會相信自己參與活動就是做出了正確的選擇，願意把決策權交給活動的幕後操盤手。
如何通過我們的營銷表達給用戶營造出可被信任的感覺？這就必須用到更多的人性（弱點），順應人性的弱點去做應答，幫助用戶搭建起一個斜坡，讓用戶順其自然地走進你設計好的路徑裏。一定要讓用戶像滾雪球下山一樣輕鬆和無法拒絕，而不是推石頭上山那樣反人性。
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這裏信任驅動的邏輯，先要通過用戶的痛點、癢點、爽點適配用戶的利益、社會認同感，收獲稀缺資源等等。
4.資源驅動
你有多少資源決定了你能打多打規模的戰爭，裂變隻是戰場上以一敵三（十）的放大器。
增長不是單一要素的破局，還需要考慮背後的整體資源支撐。索象把裂變稱作“杠杆”“放大器”，意為好的裂變放在好的資源裏，會有加倍的效果。沒有資源的支撐，再厲害的裂變也是空中樓閣。
所謂資源驅動，我們把它理解為三類資源。
① 福利資源
包括物質利益，比如產品福利和贈品福利，還有精神利益；
② KOL資源
KOL和品牌本身就是一種影響力、一種信任背書，它可以幫你省掉很大的傳播成本；
③ 渠道資源
包括存量資源和投放資源。這裏我們強調一個點，資源是裂變活動的護城河，用戶存量資源也是非常重要的資源。
以索象案例PMPM為例：
比如在三八節這個特殊的節點下，消費者越來越不買賬把產品綁定成女性與生俱來的一部分。因此，索象為其打造了一場不為賣貨，隻為給消費者提供精神價值的裂變活動。
社交驅動——索象將此次直播主題定義為「愛與自由」， 將其描述為一個遠在阿爾卑斯的「樹洞」，讓用戶有一個可以從平日的社交網絡裏脫離出來，暢所欲言的地方，這裏社交驅動是困頓於社交網絡，渴望愛與自由的女性群體。PMPM從王牌白鬆露係列生長的皮埃蒙特森林中，將10000公裏外的阿爾卑斯山帶回，使之成為無數女性的遠方樹洞。單純呈現阿爾卑斯山的美好畫麵，沒有嘈雜的賣貨吆喝，隻需要靜默觀賞美景、分享心事。這種前所未有的直播形式不僅弱化品牌身份，也為受眾帶來耳目一新的體驗。由此之下，新鮮感也成為用戶願意談論品牌的內容資產，從而使得品牌在社交媒體進一步發酵。
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效率驅動——由於不賣貨，這場直播本身放了什麼內容變得沒那麼重要了，反倒是用戶自己的「彈幕」才是讓這個策劃完整的最後一環。而彈幕的即時性，也讓整個直播，隨發隨享，少了主播的“狂轟濫炸”，讓整體裂變和分享效率逐步提高。你在直播間裏可以看到很多有意思的行為，比如，當畫麵上是朝陽照著阿爾卑斯山脈的「日照金山」一刻，直播間裏突然出現了很多的許願，許願明年變有錢，許願可以去想去的地方旅遊……
資源驅動——泛娛樂時代，KOL營銷無處不在。其更貼近大眾生活的特性也使得他們已經建立起與用戶的信任，並且比傳統的廣告或是內容更有說服力。在PMPM不為賣貨的直播結束後，索象策動KOL在社交平台發起有關PMPM"遠方樹洞"直播的討論。
或是分享自身對於愛與自由的理解，又或是講述自身的故事…不同類型的博主更是在自我成長、親情和愛情層麵展開討論，將PMPM“愛與自由”的理念進一步擴散至更廣泛的圈層用戶中，將品牌傳播的聲量進一步加深。
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信任驅動——索象選取直播中用戶關於“愛與自由”的暢想，以25句彈幕評論總結“她們想說”的話。直接收集的女性用戶“回響”，不僅與直播間流量形成完美的閉環，也讓視頻內容變得更加豐滿與多維。不再是品牌空喊口號，為女性“發聲”——撕掉標簽、撕掉定義，真正由女性用戶“發聲”，傳遞不被定義、不被標簽化的“愛與自由”。說用戶想說的話，做用戶想幹的事，當年深度挖掘用戶需求時，信任的彼岸也就慢慢觸達。
基於四大驅動開啟的「樹洞直播」，最終收獲了 500 篇用戶故事。而在直播期間的一個小時內，一共收獲了 3 萬「回響」，用戶會員增加至200萬，1小時3萬回響，會員增幅8％，這次0成本的裂變，也讓PMPM嚐到了甜頭，不賣貨但是收獲口碑，收獲價值，索象通過裂變活動，實現了PMPM品牌聲量的崛起。
三、結語：因時而新，因勢而銳
如今，論及新銳品牌基業長青的根本核心，離不開品牌對消費者的深入洞察以及隨之快速落地的營銷模型升級。正如索象創新升級的的“裂變+口碑”策略，裂變是為企業“固本生元”，根據品銷合一的商業思維模型為企業定大局，通過內容流量、超級事件、聚能話題、傳播浪潮，建立與用戶的互動矩陣，從0-1，再從1到億形成源源不斷的用戶流，資金流。口碑則是企業“生命線”，通過「爆品超級體係」，以超級鏈路體係，過硬產品質量，驅動爆品，與用戶對話，讓企業贏得口碑與獎杯。
正所謂，裂變是術，口碑是道，“術”易掌握，“道”則需要慢慢打磨和摸索。這些外腦公司勇於創新的精神，也讓新銳品牌沒有走向狹窄的內卷，而是呈現出百花齊放的態勢。未來讓我們拭目以待，共同見證新一代超級品牌的誕生！
發布於：北京
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